Gonçalo Malho Rodrigues
Todos falam e concordam que “estamos na era do digital e temos de marcar a nossa presença! Até contratei um miúdo que me trata das redes sociais. Ele tem jeito… Faz umas publicações engraçadas no Facebook, às vezes até pagamos uns anúncios…”
Este é um retrato caricaturado, é verdade, mas muito fácil de encontrar na atividade comercial de uma agência digital. E não, não é exclusivo a micro e pequenas empresas. Este exemplo não é sequer dos piores, se considerarmos que este empresário reconheceu a importância de comunicar no meio digital, investindo em alguém com essa responsabilidade. Sucede que o “miúdo” é apenas um e, por muito talento que tenha, não é multi facetado nem experiente o suficiente para produzir um planeamento estratégico de comunicação que seja estruturado, amplo e aplicável sob alto rendimento e consistência. Para isso precisaria reunir uma série de competências que são naturais numa agência digital, precisamente por esta dispor de equipas multi disciplinares.
Estes são os cinco pilares para alcançar o sucesso na comunicação digital:
1- Equipa
Complementaridade, estratégia, planeamento e consistência
O trabalho de um especialista de marketing não deve ser um acto solitário. É necessária uma equipa. Uma equipa liderada por um(a) estrategista em marketing (digital) e complementada por criativos que definem o mote de toda uma campanha de comunicação, copywriters para uma escrita adequada e cativante, designers que criam produções visuais apelativas, web designers e developers que desenham e desenvolvem, por exemplo, landing pages e aplicativos para levar a cabo campanhas, passatempos e outras atividades que procurem obter o envolvimento da audiência / captação de leads.
A gestão de redes sociais exige portanto, uma equipa de pessoas que, em articulação, trabalham para entregar uma comunicação de qualidade e eficaz, que conquiste o interesse e envolvimento do público do nosso cliente.
2- Genuinidade
O público percebe quando defraudamos a nossa própria identidade
A comunicação que produzimos é fiel aos valores, cultura e missão da empresa? Se a resposta é afirmativa, então estamos perante uma comunicação genuína. Pode não ser no imediato, mas o seu público vai reconhecer e saber premiar.
Sou frequentemente confrontado com um certo fascínio pelas estatísticas por parte de alguns gestores, referindo-se invariavelmente à quantidade de gostos e visualizações que uma determinada publicação obteve, como sendo uma medida de sucesso. Poderá ser naturalmente, desde que nenhum outro objetivo mensurável tenha sido estabelecido e, desde que o centro da comunicação, a razão pela qual comunicamos, se mantenha íntegro.
A banalidade é outro elemento que faz hoje parte da nossa atividade quotidiana nas redes sociais. As marcas copiam-se umas às outras e, por isso, todos produzem efemérides (Dia do emoji, dia dos avós, dia do chocolate e por aí fora), partilham-se notícias de terceiros para sites externos, produzem-se “dicas”, entre outras produções que nem sempre refletem a verdadeira identidade da marca. Explico melhor o que quero dizer, recorrendo à série “Lie to me”. Quem conhece esta série, sabe que o protagonista detecta fraudes e mentiras através da linguagem corporal e micro expressões faciais. Nós humanos, temos essa capacidade mais ou menos disponível apesar de, em alguns casos, a ignorarmos ou não sabermos simplesmente interpretar. Com isto quero dizer que, também na comunicação de uma empresa (referindo-me agora às redes sociais) o nosso público sabe igualmente detectar os sinais que indicam se a comunicação é fraudulenta ou, pelo contrário, tem uma verdadeira preocupação com o conteúdo que está a entregar ao seu público.
Se é portanto fiel a si própria, se é genuína.
3- Compromisso
Aquilo que se mantém, quando o entusiasmo se esgota.
Sem compromisso, nada se conquista. Quando decidimos persistir no que fazemos, os resultados acabam por chegar e, normalmente, chegam no momento em que estamos prestes a desistir. A estratégia de comunicação não deve ser diferente. É comum assistir-se a empresas que iniciam a sua comunicação nas redes sociais e, por diversos motivos, essa comunicação acaba interrompida e, portanto, sofre de longos interregnos. Isto não é bom pois, para além de estar sempre a recomeçar (o que custa dinheiro), transmite uma imagem de ausência negativa à sua audiência. Na maioria dos casos a que tenho assistido, o denominador comum para a interrupção da comunicação deve-se a falta de planeamento. O planeamento permite estabelecer as comunicações que definimos produzir num espaço de 3 meses, por exemplo. Essas comunicações podem ser: 1 produto x semana + 2 mensagens inspiracionais x semana + 1 campanha x mês, 1 anúncio pago em contínuo, etc. Quer isto dizer que, se olharmos para um mapa cronológico da nossa comunicação, a marca vai estar em contacto com a sua audiência praticamente todos os dias da semana, com conteúdo diferenciado. Adicionalmente a isto, temos as chamadas “comunicações reactivas”, que comunicam eventos que ocorrem na atividade da empresa como por exemplo a participação numa feira ou conferência, um anúncio de emprego, o lançamento de um novo produto, etc. Se contratar uma agência digital, recomendo que se trabalhe com um horizonte anual, planeamentos trimestrais e relatórios de desempenho, no máximo, mensais.
4- Expectativa
Conhecimento e experiência, ajudamo-nos a saber o que esperar.
Como em tudo na vida, a expectativa deve estar no sítio certo. Para se ter a expectativa no sitio certo, temos de ter experiência ou, na ausência da mesma, recorrer a alguém com a experiência suficiente para nos direcionar. Com esta ideia em mente, faço a seguinte afirmação: as redes sociais não são o canal com melhor conversão (Este é um facto, mas não será neste artigo que vamos desenvolver este tema). Este é tipicamente um motivo de frustração das empresas e que invariavelmente conduz a decisões prematuras: cancelar um plano de comunicação por se concluir que as comunicações não tiveram o sucesso pretendido (não conquistaram ou converteram leads, não venderam o produto, etc.).
É importante lembrar porém, como uma comunicação consistente nas redes sociais, têm um impacto indirecto e positivo nas vendas de um produto ou serviço. Como? Transferindo confiança ao utilizador para comprar o produto, no momento em que ele determinar. Essa compra nem sempre é realizada direta e imediatamente através dos anúncios nas redes sociais, mas sim por outros canais como o Google Ads. Como é que isto acontece? Acontece quando vemos, com alguma perenidade, um anúncio ao vinho “Uvas Portuguesas”. Inicialmente podemos até não gostar do nome (“Uvas Portuguesas”? É estranho…), não gostar da imagem do produto ou, até mesmo, ser-nos completamente indiferente. Não nos lembramos (conscientemente) nem do nome “Uvas Portuguesas” nem da imagem do produto. O facto é que surge o dia em que, porque quero surpreender alguém, pesquiso no Google por “bons vinhos portugueses” e surge nos resultados da pesquisa o seguinte:
- “Vinha da Serra”
- “Uvas Portuguesas”
- “Poço da Vinha”
Assumindo que não conheço nenhum destes vinhos, adivinhem qual deles vai ressoar na minha cabeça e, no que importa aqui, em qual das opções vou clicar? Claro que sim! Em “Uvas Portuguesas”. Não tenham dúvida pois, embora não me recorde conscientemente, o nome “Uvas Portuguesas” já está na minha cabeça e, neste momento, apenas o reconheci. O suficiente para o preferir perante os outros nomes. Este é portanto um efeito e não um defeito, que devemos ter em mente como parte da estratégia digital.
5- Adaptação
Observar a transformação e estarmos preparados para o grande acontecimento
As pessoas evoluem e com isso, as redes sociais também. As redes sociais evoluem e com isso, as pessoas também. O efeito é bi-direcional, não duvidemos. As pessoas que utilizam as redes sociais há pelo menos 10 anos, chegaram hoje a um nível de maturidade, que resulta numa alteração comportamental importante. Por exemplo no Facebook, assistimos hoje muito mais a uma atividade de voyeurs, isto é, pessoas que vêm mas não interagem com a publicação. Hoje as pessoas expõem muito menos a sua vida pessoal no Facebook, quando comparado com os primeiros anos de atividade social. Estas são alterações comportamentais que devem ser consideradas nas estratégias de comunicação. Este é um componente do cenário geral, que nos indica muitas das vezes, que algo vai mudar. E o que vai mudar para muito breve, na minha opinião, é o formato através do qual vivemos o social digitalmente.
A realidade aumentada e inteligência artificial (AR+AI) são tecnologias que têm vindo a ser alvo de investimentos de alguns milhares de milhões por gigantes como a Google e o Facebook, para nomear apenas alguns. Só em 2017 nos EUA, existiram dezenas de empresas com rondas de investimento na ordem dos 20 milhões de dólares cada uma, atingindo-se um total de 2,5 Biliões de dólares em rondas de investimento no período. AI e AR apresentam-se hoje como tecnologias disruptivas, com um potencial de utilização que vai revolucionar a forma como utilizamos software e hardware, para além de extremamente envolvente para o utilizador.
Adaptação, surge aqui como o ingrediente vital para, mediante a nossa observação, interpretar a transformação e adaptarmo-nos aos novos paradigmas para que, quando o momento chegar, estejamos preparados para os utilizar em proveito da nossa marca.
Conclusão
Desde a sua fundação, o claim utilizado pela Jellycode para promover o serviço de estratégia e gestão de redes sociais é “o seu negócio, onde estão as pessoas”. Porque é mesmo este o motivo pelo qual as marcas dirigem o seu investimento em publicidade: as pessoas. É às pessoas a quem se vende tudo o que se produz no mundo. Não há que inventar. Portanto, enquanto as redes sociais forem um aglomerador de pessoas, vamos utilizar inteligentemente as redes onde estas socializam e, ao mesmo tempo, são despertadas para adquirir o seu produto.
