Gonçalo Malho Rodrigues
(managing partner)

Por recomendação de um cliente, vim a conhecer este novo cliente, o Rui Neves, proprietário da Mascarilha (em sociedade com Alexandre Teixeira). A Mascarilha é especializada em acessórios para festas e vestuário festivo, com um volume de negócios superior a 2,5 milhões de euros que tem vindo a registar um crescimento anual consecutivo de 2 dígitos. A Mascarilha dispõe de 4  lojas físicas em Portugal e a loja online que representa já mais de 30% das suas vendas totais.

Gonçalo Malho Rodrigues
(managing partner)

Por recomendação de um cliente, vim a conhecer este novo cliente, o Rui Neves, proprietário da Mascarilha (em sociedade com Alexandre Teixeira). A Mascarilha é especializada em acessórios para festas e vestuário festivo, com um volume de negócios superior a 2,5 milhões de euros que tem vindo a registar um crescimento anual consecutivo de 2 dígitos. A Mascarilha dispõe de 4  lojas físicas em Portugal e a loja online que representa já mais de 30% das suas vendas totais.

A pergunta

Estávamos em 2015 quando, em conversa com o Rui Neves (hoje também um amigo), constatei que não realizavam qualquer investimento em marketing digital, nomeadamente Google Search (o mínimo que seria de esperar). Bom… A mim parecia-me óbvia a oportunidade de vender os nossos serviços de estratégia em marketing e comunicação à Mascarilha, já que os serviços de desenvolvimento e de suporte ao website estavam já contratados.  É então nesse espírito que lhe coloco a questão sobre o porquê de não investirem em marketing digital ou de virem a ter uma qualquer estratégia digital. Ao que o Rui me responde desta forma despretensiosa: “Sabes… O nosso marketing tem sido assegurar que existe sempre produto disponível em stock e que é entregue no prazo prometido”.

Este parágrafo representa agora o meu momento de silêncio, dedicado a processar tal resposta.

Eu explico. É que o meu mindset sobrevoava tão altivamente o universo do digital que esta resposta, simultaneamente inesperada e lúcida, puxou-me para terra firme. Claro que sim, o Rui estava certíssimo na sua estratégia. Apesar de aparentemente retrógrada, esta consciência só demonstrava a responsabilidade e solidez da sua gestão. O que o Rui me transmitiu na verdade foi algo deste género: Eu reconheço a importância de promover a Mascarilha com ações de marketing digital e estou aberto a fazê-lo, mas até ao momento temos estado preocupados em assegurar um serviço de excelência aos nossos clientes. O Rui estava, como se comprova, a pensar bem.

Hiperbolizar ou nivelar?

… a Satisfação do Cliente acontece quando conseguimos, tão simplesmente, entregar o que lhe foi vendido e no prazo prometido.

Vivemos tempos de saturação dos canais que estão abertos a todos os que querem aparecer e promover os seus produtos ou serviços, seja nas redes sociais como Facebook e Instagram ou no Google Ads. Com isto, é preciso procurar a diferenciação e essa acaba por ser mais preponderante nos argumentos de venda em detrimento da experiência efetiva que retiramos da compra.

Todos nós assistimos, no nosso dia a dia, ao recurso a termos como excelência do serviço, satisfação do cliente e à “injeção de esteróides” num produto, para se transmitir a sensação de que o cliente não está apenas a comprar o produto em si, mas também um conjunto de vantagens à volta dele. Sabemos que são táticas de marketing e isso está certo, desde que em primeiro lugar o básico seja efetivamente entregue e, depois, o suplementar será bem vindo. Quando assim não é, só defraudamos.

Um exemplo prático: reservo um quarto num hotel 3 estrelas no centro da cidade com pequeno almoço incluído, o quarto tem um televisor gigante e moderno, a casa de banho tem sabonetes líquidos exclusivos e distintos e na cama esperava-me uma bandeja com um cabaz de iguarias típicas da cidade. Uma sucessão de detalhes fantásticos. Sucede porém que não consegui dormir neste hotel porque o colchão era mau, a roupa da cama tinha cheiro e o quarto era húmido. Do que serviu ao hotel todos os mimos à volta do produto quando não conseguiu entregar o básico?

Adoro comer pipocas no cinema, mas apenas se conseguir ver o filme que me levou a esse cinema.

Vivemos tempos onde a Satisfação do Cliente acontece quando conseguimos, tão simplesmente, entregar o que lhe foi vendido e no prazo prometido. Pode parecer algo de elementar, mas não é. A boa reputação, seja para um negócio ou para a nossa vida pessoal, é construída com o que os Americanos gostam de chamar walk the talk (“faz o que dizes”). Tal como na nossa vida pessoal, aquele amigo que chega sempre à hora combinada, que promete enviar um email amanhã com a informação pedida e no dia seguinte recebemos mesmo esse email, torna-se uma pessoa confiável e previsível. É isto que todos nós procuramos numa qualquer empresa, que entregue aquilo que nos vendeu. Então aí sim, se estamos a entregar o básico, podemos então surpreender com detalhes que acrescentam valor ao nosso produto.

Adaptar ou morrer

Os dois sócios perceberam que tinham de fazer alguma coisa em relação a isto (…) tomaram a iniciativa de montar alguns expositores no seu pequeno escritório e, em pouco tempo, tiveram a sua primeira fila de clientes à porta.

Tudo isto se torna mais interessante se soubermos que a história não começou assim. Em julho de 2004, a Mascarilha inicia a sua atividade com a intenção de conquistar um espaço por explorar no mercado online, com a sua loja virtual de artigos para festas em www.mascarilha.pt. Não tinham mais nada além da loja online e um escritório de 40 m2. Pois é… Sucede então que um grupo significativo de potenciais clientes questionavam insistentemente pela possibilidade de contactarem com os artigos numa loja física antes de os comprarem. Os dois sócios perceberam que tinham de fazer alguma coisa em relação a isto e foi quando passados apenas 2 meses do início da sua atividade, tomaram a iniciativa de montar alguns expositores no seu pequeno escritório e, em pouco tempo, tiveram a sua primeira fila de clientes à porta.

O que podemos retirar desta história? A estratégia original da Mascarilha era a de ser um negócio exclusivamente online, mas as interjeições dos potenciais clientes revelaram que, se calhar, havia um outro caminho que era necessário percorrer primeiro e passava por cimentar a oferta da marca no terreno. Poderiam ter insistido em manter a estratégia digital e até acabarem por prevalecer um dia (não sabemos é quanto tempo e dinheiro depois) ou, como fizeram, reagir ao que o mercado lhes dizia, encontrando uma resposta que permitisse gerar a confiança que o cliente precisava para comprar os produtos da Mascarilha.  Temos então que, o desvio originalmente realizado do digital para o terreno das lojas físicas, veio na verdade a ser as fundações do seu transporte de volta ao universo digital.

Fundações para uma estratégia digital

(…) com um modelo de gestão como o da Mascarilha, sei que vou ter os livros mais procurados e interessantes em stock, disponíveis para vender aos meus clientes. Agora, como transporto essa mesma experiência para o meio digital?

Em primeiro lugar, começaria por esquecer o “digital” (o meio) e focar no que é core (a essência). O que é a essência? É o negócio despido de “adornos ou maquilhagem”. O que é que a minha empresa faz (ou pretende fazer) realmente? E de que forma? Qual a minha diferenciação? Estou mesmo a entregar aquilo que digo que faço? O que é que devo decidir não fazer? Menos é mais, não podemos esquecer. Estes são alguns dos aspectos que tomaria em consideração para encontrar o modelo e meios para tornar o meu negócio tão firme, que sei ser possível controlar todos os aspectos relacionados com a satisfação do meu cliente. E consequentemente, a reputação do meu negócio.

Se por exemplo tiver uma livraria na Avenida da Liberdade em Lisboa, com um modelo de gestão como o da Mascarilha, sei que vou ter os livros mais procurados e interessantes em stock, disponíveis para vender aos meus clientes. Agora, como transporto essa mesma experiência para o meio digital? Terei obviamente de ter uma estratégia digital e realizar as adaptações necessárias ao modelo físico de compra, gestão de stock, logística e entrega, por forma a responder à escala e volume que o meio digital me irá proporcionar (com a devida promoção, claro). É com este conhecimento sobre a natureza do nosso negócio que se criam gigantes como a Amazon. A Amazon seria sempre uma grande empresa dentro ou fora do meio digital, porque a sua essência é perene, independentemente do meio onde atua. No início, Jeff Bezos soube fazer as contas e instruiu a sua equipa de marketing a conseguirem o máximo de leads possíveis com um CPA de 20$ USD cada. Nem abaixo nem acima deste valor. Como eu disse, ele fez as contas e percebeu que as leads com este CPA eram qualificadas e o prazo de conversão era curto. O resto da história já conhecemos.

Com esta ideia em mente (e na prática), estamos prontos para preparar uma Estratégia de Marketing e Comunicação orientada para o meio digital, cimentada no conhecimento firme do terreno que pisamos  para virmos a pisar este novo que transportamos em segurança, da terra para o digital.