Gonçalo Malho Rodrigues
(managing partner)

A automação de marketing é uma boa ideia?

A automação de marketing é, por princípio, uma boa ideia com utilidade para as nossas vidas. Basta pensar no desconto especial que algumas lojas enviam no nosso aniversário ou no Banco que resgata automaticamente pequenos montantes para a conta poupança, permitindo-nos colocar dinheiro de lado sem termos de fazer o que quer que seja para que isso aconteça.

Gonçalo Malho Rodrigues
(managing partner)

A automação de marketing é uma boa ideia?

A automação de marketing é, por princípio, uma boa ideia com utilidade para as nossas vidas. Basta pensar no desconto especial que algumas lojas enviam no nosso aniversário ou no Banco que resgata automaticamente pequenos montantes para a conta poupança, permitindo-nos colocar dinheiro de lado sem termos de fazer o que quer que seja para que isso aconteça.

Estes são apenas dois exemplos onde a automação assume um contributo positivo para as nossas vidas. Portanto, o que é que pode correr mal? Tudo. Se por algum acaso essa automação registar uma falha na parametrização ou, até mesmo, desarticulação com outras áreas da empresa, nesse caso poderemos estar perante uma máquina que destrói a desejável boa experiência do cliente. E com isto, julgo começar a ficar claro o porquê de escrever este texto.

Uma boa ideia mal executada, pode arruinar tudo.

É quase o mesmo que sentar-me à mesa de um restaurante, pedir um Bitoque, e depois disso o empregado de mesa vir insistentemente recomendar-me a magnífica especialidade da casa, que é o Bitoque.

Há algum tempo atrás, enquanto navegava pela internet vi um anúncio (da rede display da Google) de uma empresa de formação sobre um curso que tinha já em mente fazer. Perfeito não é? Cruzou-se portanto a oferta com a procura. Cliquei nesse anúncio, preenchi o formulário da landing page, recebi um email de confirmação do meu pedido e fiquei à espera de ser contactado pela equipa comercial para fecharmos negócio. E assim permaneci, à espera do contacto por alguns dias. Uma semana depois, esse contacto continuava a não chegar mas comecei a receber emails periódicos com calls to action para subscrever aquela mesma formação. Sim, exatamente aquela que já tinha manifestado querer fazer no formulário que submeti.

O que aconteceu aqui é quase o mesmo que sentar-me à mesa de um restaurante, pedir um Bitoque, e depois disso o empregado de mesa vir insistentemente incentivar-me a pedir a magnífica especialidade da casa, que é o Bitoque. Eu já pedi o Bitoque, boa? É isso que eu quero comer! Podem agora, por favor, informar a cozinha para o confeccionar e eu poder comê-lo? Obrigado.

Automação de Marketing em curso

Aparentemente, o Marketing estava a fazer o seu trabalho: pegou nesta lead qualificada que era eu e, de acordo com as regras de automação definidas, começou a “nutrir-me”, tal como previsto nos fundamentos do “inbound marketing”. A questão é que a sua “conversa” tornou-se desajustada ao contexto, considerando que continuaram a querer vender-me algo que já tinha dito querer comprar – Por defeito de profissão, a minha familiaridade com o processo que corria em background permitia-me por um lado compreender a mecânica e suspeitar da peça que poderia estar a bloquear a engrenagem e, por outro, sofrer de impaciência e algum criticismo. Tal como qualquer outra lead, tudo o que eu queria era comprar o produto e continuar com a minha vida. Passava bem sem este impasse e a consequente necessidade (incontrolável diga-se) de apurar o que estava a acontecer nos processos internos daquela empresa. “O marketing não passou a lead à comercial? Não. A comercial é que não está a conseguir dar resposta à quantidade de leads que estão a entrar. Será que não há vagas e  por isso colocaram-me em segundo plano? Na volta é uma pessoa da comercial em particular que está a procrastinar o contacto”.

A maioria do nosso público é legitimamente agnóstico quanto à engrenagem que opera nos bastidores e, por esse motivo, para este público, a interpretação é bem mais simples e, porventura, revestida de intolerância: esta empresa “não quis saber”, “é uma falta de consideração ignorarem o meu pedido” ou “se demoram tanto tempo a responder, é melhor nem arriscar comprar”. Como se percebe, este cenário não é positivo para a imagem de uma empresa já que, na maioria dos casos, trata-se somente de desorganização. Desorganização essa que pode resultar tanto de uma ineficiência da comercial como do marketing (nem vou falar na possibilidade de serem os dois em simultâneo!).

Fluxos, pipelines, estados, lead scoring e triggers, são os elementos. É preciso agora pensar e parametriza-los bem, para que tudo corra bem.

Da comercial, porque a determinada altura poderá não estar conseguir dar resposta à carga de leads que a empresa está a receber (e neste caso o marketing estaria fazer o seu trabalho: gerar leads) e do marketing porque, ou a lead não chegou à comercial por qualquer motivo ou as regras de automação denotam a necessidade de categorizar melhor as leads que entram em casa. Como? Bem, se eu preenchi um formulário identificando a formação que pretendo frequentar, talvez fosse adequado a minha lead dar entrada no CRM da empresa classificando o meu interesse e colocando-me num estado do pipeline que indique que esta lead “aguarda contacto” da comercial. Quando a comercial contacta o potencial cliente e o qualifica, vai mudar a lead para um estado adequado à intenção de compra. Por exemplo, se eu pretendo comprar no imediato passo para um nível de alta probabilidade de fecho. Mas se não for esse o caso, poderei passar para um estado do tipo “não preparado para comprar” e, aí sim, essa alteração de estado deveria colocar-me num grupo de clientes que, de acordo com as regras de automação de marketing definidas, passaria a ser “nutrido” com emails periódicos que me entregariam conteúdo relevante, com a missão de colocar esta marca no meu top of mind. Quando chegar o momento de comprar, será muito maior a probabilidade de o fazer com esta marca, já que tem sido com ela que tenho vindo a criar laços e está por isso, no meu top of mind.

Bem, a verdade é que esta empresa acabou por ficar no meu top of mind, mas não pelas melhores razões… Mas lá está… graças à minha maior facilidade em perceber o que aconteceu, no fundo acabei por desenvolver uma espécie de “implicação de estimação”, que me levou a insistir e telefonar para lá, para saber o que era preciso fazer para comprar o famigerado curso de formação!

A reputação das pessoas e da empresa

(…) acontece o que se chama de “maças a caírem de maduras no chão” porque ninguém as viu e apanhou a tempo de serem comidas.

Este poderá ser um caso em que as pessoas se tornam vítimas da otimização de processos baseada numa automação de marketing mal parametrizada, causando danos na reputação dos profissionais da empresa e, por sua vez, na marca da empresa como um todo. Com isto quero dizer que, esta empresa pode ter uma equipa de pessoas fantásticas no marketing e os melhores comerciais, mas se o fluxo de automatização das leads que entram em casa as coloca em slots erradas, vai resultar num tratamento errado. Eis então que acontece o que se chama de “maças a caírem de maduras no chão” porque ninguém as viu e apanhou a tempo de serem comidas.